行業(yè)整體承壓，業(yè)績顯著分化

從一季度互聯(lián)網(wǎng)公司廣告業(yè)務收入數(shù)據(jù)看，廣告行業(yè)整體需求出現(xiàn)下滑，行業(yè)內(nèi)公司業(yè)績表現(xiàn)出現(xiàn)顯著分化。根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，2019Q1全媒體廣告刊例花費下降11.2%。一季度廣告收入大于20億人民幣的互聯(lián)網(wǎng)公司中，廣告業(yè)務同比增速環(huán)比出現(xiàn)提升的僅有阿里巴巴；微博KA/騰訊媒體/騰訊社交/微博SME廣告增速分別環(huán)比2018Q4下降了30.4/20.4/9.8/9.5pct，增速下滑較為顯著；美團/京東/百度等公司廣告增速分別環(huán)比2018Q4下降3.0/1.0/0.7pct，廣告業(yè)務增速基本保持平穩(wěn)。

廣告行業(yè)需求與GDP同周期變動，廣告主預算加速向效果廣告轉(zhuǎn)移

廣告行業(yè)規(guī)模增速與名義GDP增速基本呈現(xiàn)同周期變動規(guī)律，2018年以來宏觀經(jīng)濟處于下行周期，廣告行業(yè)經(jīng)營壓力凸顯。在行業(yè)景氣周期下行階段，廣告主預算開始加速向效果廣告集中。

類電商平臺由于廣告效果與交易直接掛鉤，屬于反饋最為直接的效果廣告，2019Q1美團、阿里、京東的廣告收入分別增長45%/31%/27%，繼續(xù)保持快速增長態(tài)勢。部分廣告主在宏觀需求惡化的情況下，甚至考慮削減品牌廣告并加碼直接與交易相關(guān)的廣告投放。視頻展示類廣告平臺主要以貼片廣告為主，是最典型的品牌展示類廣告；2019Q1愛奇藝廣告/騰訊媒體廣告分別同比增長0.9/5.0%，在宏觀環(huán)境惡化的情況下經(jīng)營壓力較大。

字節(jié)跳動的沖擊效應

異軍突起的字節(jié)跳動對行業(yè)形成的沖擊效應同樣不可忽視。根據(jù)我們估算，字節(jié)跳動旗下的旗艦APP抖音在19年所產(chǎn)生的廣告收入就將達到475億，在2018年互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入排行中僅次于阿里/百度/騰訊，高于京東/美團等其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭。2019年字節(jié)跳動整體營收目標1000億，預計其廣告業(yè)務規(guī)模將達到800億以上，接近百度/騰訊廣告業(yè)務收入規(guī)模。

投資建議

從宏觀角度看，我們認為2019年廣告行業(yè)整體需求仍然存在一定不確定性，廣告主投放受年初預算影響仍將繼續(xù)保持謹慎；在這樣的行業(yè)背景下品牌展示類廣告預算將加速向效果廣告遷移。阿里/京東/美團等電商平臺公司由于廣告業(yè)務直接與用戶交易相關(guān)，因此在廣告行業(yè)景氣度下滑階段仍能保持業(yè)務規(guī)?？焖僭鲩L；騰訊微信朋友圈第三條廣告位已全量開放，廣告庫存大幅增加，微信電商生態(tài)通過小程序等形式日漸成熟，交易閉環(huán)打通將顯著提升廣告ROI效率。上調(diào)阿里巴巴2020-2022財年Non-GAAP歸母凈利潤為1,100/1,349/1,614億，維持“買入”評級。上調(diào)騰訊控股19-21年Non-GAAP凈利潤為990/1,308/1,540億，維持“買入”評級。

風險提示：1/廣告市場需求出現(xiàn)超預期下滑；2/新興媒體渠道崛起，對現(xiàn)有廣告渠道形成擠壓；3/字節(jié)跳動加劇行業(yè)競爭格局。